تقـديـم
بقلم الباحث الإعلامي:
محمد أحمد عيد
أخي القارئ:
أعترفُ لك بفقري أمام غنى اللغة العربية، فالكلمة أشدّ شموخاً من جبل، وأعمق من بحر، وأحدّ من السيف، وعلى لسان كل كاتب ثمرة هي الكلمة، ولكلّ جديد لذّة والكتاب لذّة العقل... وإني إذ بدأت بالكتابة فقدري أن أكون على موعد مع عقلك وقلبك، وقد استقر بنا المطاف تحت قبة الفكر، والفكر ينقذ الإنسان، لكن ليس كل فكر سديدٌ، فأمراض الفكر أخطر من داءات الجسد، ومعركة الفكر ضد الجهل شاقة، لكن مواسم العلم وفيرة وبذور الفكر كثيرة، فإن كان جذرها الخير فثمارها الفهم تزيل العقم وتفتح أبواباً ونوافذ مستترة، وتوقظ مقدرتك على التفكير بطريقة مبتكرة. وبتهذيب السلوك تتفجر طاقات ومواهب من كل عنصر مخبوء، فيه من الأصالة والخبرة ما يساهم في بناء الذوق الإنساني ورقيه، فكل امتلاء يتبعه تدفّق، وتدفق الكتابة يكشف سر صاحبه وسر الصياغة عبر التأمل اللغوي العميق، وليس كل من رمى أصاب ولا أي قول ينفع، فخيال الكاتب منبع تفكيره، وساعة تفكّر مع كتاب مُلئ علماً هو رفيق حياة يتمّ الناقص ويعمّق فهم المتلقي فيرتاح إلى مجالسته ويرسخ في عقله، إذ لا فرق بين كتاب قديم أو حديث ينتشلك من قبور اللامبالاة، وإن اقترنت الدراسة والمطالعات الواسعة مع الحكمة والتجربة الخصبة كما في هذا الكتاب اقتراناً فذّاً، فإن ذلك يبدد حلكة الظُّلَم عن نفوس الأذكياء الطامحين إلى اكتساب مهارات الصياغة التسويقية وفنونها، ويبعث الحماسة فيهم للتعرف على منابع الإلهام فيها، فيبوح لنا بوظيفتها وأهميتها، ويكشف النقاب عن سر من أسرارها، لكن سر السر يكمن في لغتنا وحسن استخدامها... إنها اللغة العربية.
والسؤال المركزي والمحير دائماً هو: كيف نواجه دكتاتورية الأسواق بديمقراطية تسويقية بعد أن تحوّل العالم إلى سلعة؟ ثم هل نستطيع حيازة السوق وكسب ثقة المستهلك؟ وما دور الكاتب التسويقي؟ وكيف نمهّد السبيل لفهم هذه المهنة واستيعاب مستجداتها؟
نعم، المستهلك ملك السوق لكن لا سوق من دون "مسوّق"، والكفاءة في الاتصالات التسويقية تؤثر في السلوك الاستهلاكي، والنشاط التسويقي برمته ليس مهماً إذا لم نعرف ماذا يريد المستهلك، وكيف نشبع رغباته وحاجاته لتحريك الطلب على البضاعة في أقنية التسويق، كما أن الأدوات والعناصر والبرامج والخطط وقياس الفاعلية التسويقية هي لاشيء للمستهلك أمام متعة التسوق، لذا ينبغي إدراك من أين تأتي النزعة الاستهلاكية، وما الحاجات والضغوط التي تلبيها. وكي لا تكون النهاية كارثية للشركات فعلينا قيادة العملية التسويقية بشكل جيد، وهذا يلزم منا أسلوباً دقيقاً وحرصاً شديداً على توخي الصحة فيه، وهنا تبرز أهمية الكاتب التسويقي.
فالكتابة أهم الإنجازات الحضارية للإنسانية، ومشكلتها هي مشكلة تقاليد الثقافة الإنسانية، كما أنها أحد الأنواع الأساسية للتخاطب، فهي تتجاوز الزمان والمكان وتمتلك إمكانية البقاء طويلاً، إذ ثمة نصوص قديمة ما تزال حية في ذاكرة التاريخ...
وللكتابة الخلاقة مقومات فكرية وأسلوبية ولغوية وفنية ومنهجية، وهي انتقاء لغوي، فباللغة يعبّر الكاتب عن آرائه، ومنها تخرج عمائر الألفاظ، وهي سببُ البَوح وغايته، وبصحة الكتابة والاعتماد على نظام كتابي أكثر سهولة وتطوراً نجد الكلمات المبعثرة تَطيب وتشكّل تحفةً فنيةً بالغةً نافعةً هاديةً، يوقظها خيال الكاتب ويعبر بها عن منابع إلهامه وتفكيره، فاللغة والإلهام جنسان يعمان أنواع الكتابة، والإلهام والانفعال مصدران عظيمان للخلق الأسلوبي، والكلمة لا تنقل الشيء وإنما تنقل صورة الشيء لأنها امتداد للنظر، لذا فإن إتقان الصياغة ومعرفة أسرار اللفظة اللغوية والقيم التعبيرية، واستثمار كل إمكانيات اللغة الموسيقية، والكلمات المفتاحية، يقود إلى فن الكتابة ومعرفة السر الكتابي وجوهر الكتابة التسويقية، وعندها فقط تمتلك ناصية الكلمة وأخلاقها وحركتها وطاقتها اللغوية، وتستوعب نظرياتها، وعلى الكاتب التسويقي تبسيط المعرفة وإتقان اللغة، وإحداث ثورة لسانية (كلامية) قدر المستطاع، وتصيّد الإلهام من منابعه، وتعلُّم الاقتصاد في الكلام، والتغلغل في الروابط اللغوية بين العقل والعاطفة، والولوج إلى حقل الشعور الباطني بانتماء الكاتب والقارئ إلى لغة واحدة، وبث الحياة في الكلمات حتى لو كررت نفسها، لأن الكلمات الميتة لا طاقة فيها، والقيمة الدلالية للكلمة تكمن في معناها كما تكمن عقول الرجال تحت أسِنّة أقلامها.
وإن أردت أن تكون كاتباً ماهراً فحصّن نفسك بالقراءة، وأتقن العزف على قيثارة الإبداع اللغوي، واحرص على تعلم أفانين الكلام وأسرار الإلهام وطرقه وأساليبه وأجناسه، مع إدراك تاريخ الكتابة وفهمه، وحرّر نفسك بالفهم العميق والروح السامية، وانهل من كل علم ينفعك كي تكون ملكاً متوّجاً بالفكر المنظّم والقلم الصادق والقول المؤثر، وكن دقيق الحسّ، سلاحك الحكمة ومجلسك ميادين الأدب الرفيع، واعلم أن عشق التّفتّح والانفتاح على الثقافات، ومعرفة مكانة الأشياء، تساهم في بناء ذوقك، واقطف التجربة من عمالقة الفكر وأذكياء اللغويين، واستمع للنقد اللغوي الدقيق، وابحث عن منابع المعرفة النفسية والروحية، وعمّق حبك للمعرفة ومواطن الجمال ومقومات الفن الأصيل، واعتمد في دراساتك وبحوثك التسويقية منهجاً علمياً تحليلياً لغوياً موسيقياً تصويرياً ورمزياً، وحبذا لو تكون ملماً بعلم النفس الحديث لفهم العقل وإجراء المحاكمات النفسية، وعلم اللسانيات التي تهدف إلى فهم اللغات، ولا تنس علم طبقات الأمم الذي يشرح أخلاقها وآدابها، واقرأ في الاقتصاد والجغرافية والصحة والقانون والبيئة... وتعرّف الغايات الإدراكية والتعبيرية من علوم الدلالة والإشارة؛ لتستفيد من التشبيهات الإدراكية وإشارات الإيصال، ومبادئ النظام والتناسق والجمال والتأثير ولغة الألوان، والبناء التعبيري الدال على ما في العقل من أفكار وما في القلب من عواطف، وأطلق العنان لخيالك من دون مجازفات، فبالتفكير أيضاً، وليس بالتخيل وحده، تكتنز الحجج العقلانية، فلا تصوّر الوهم بخيالك وتخالف العلم الطبيعي، لأن العلم مفتاح الصناعة وأنفَسُ بضاعة وطريقك لإتقان الصيّاغة، وهو غاية كل تأليف إبداعيٍّ أصيل يدعو للترقي ويدحض كل ما يسهم في الانحطاط وسحق الوعي والفكر وتسطيحهما، واحفظ خير ما قيل ويُقال، واعمل بلا ملل فالماء يروي العاملين والظمأ يُلازم الخاملين، والتاريخ والتجربة يعلمان أن ذلك كله وأكثر بكثير هو السبيل لتستثمر موهبتك في الكتابة عموماً، وفي الصياغة التسويقية خصوصاً، فتجني منها الألفاظ المشعة وثمار الخير، وتصطاد الأفكار التي تعرف مَن وكيف تخدم؟
وها هي ذي نسائمُ الإبداع والخيال العميق النّافذ المدرّب والمعرفة الفائقة تتجلى في محاولة جديدة وفريدة لأخي صبحي، وإن كانت الكتب في علم التسويق كثيرة إلا أنه أبدع صيغةً جديدةً وامتلك ناصية اللغة، والوضوح التعبيري الذي أثرى موهبته، فقدّم لنا هذا الكتاب بصفحات غنية جداً، شكّلت لوحة فنية فاضت من غزارة المحتويات المركزة والواضحة والموجزة في آن واحد، لتكون أسهل تداولاً، وأكثر قرباً وتأثيراً وتعميقاً لفهم المتلقي، فالتزَم بروح التأليف ومعالجة الموضوع بحكمة المجرب والاستفادة من القديم والجديد، والبحث والعلم الغزير مع الأمثلة العملية، وتقديم الأهم على المهم في بناء لغوي متحد منسجم متألّق متين.
نعم أخي صبحي، أعي تماماً صعوبة الخوض في حقل الصياغة التسويقية قراءة وتأليفاً وتقديماً، لكن تواضعك وطلبك مني تقديم هذا الكتاب بكلماتك الطيبة التي فاحت ريحاناً، وحوت وعياً دقيقاً وفهماً مضبوطاً، وفاضت روحاً، وترجمت حيّزاً واسعاً من سعيك الدؤوب إلى مسح غبار السنين عن وجه مهنة طال نومها في بطون الكتب فنهلت منها صفوة القول لتبوح للقارئ بوظيفتها، وتركّز على الجوهري والأهم في هندستها، فقدمت مادة ثريّة غنية في فحواها لتوقد قناديل مخيلة الكتاب التسويقيين... لأجل ذلك وأكثر طوبى لك، أسعدتُ بقراءة الكتاب وما فيه من الأصالة والجدة، ونشر المعرفة، ولعل الساعات الكثيرة التي قضيناها معاً خلال إعدادك هذا المنتج الفكري القيّم، ومتابعتك الحثيثة للملاحظات والاستفادة من الخبرات يجعلني أدرك حقاً أنه سندٌ واع وخلاق ساعة الحاجة الحاسمة... وهذا كلام قليل في إسهام ثرٍّ من رجل كبير يحاول أن ينير العقل ويمهد السبيل لفهم هذه المهنة، وبين دفّتي الكتاب ثمارٌ يانعة آمل أن يجد فيها القراء عامة، وطلابي الأعزاء خاصة بغيتهم، وأن يكون ملاذاً وسنداً يمكن أن يركنوا إليه عند الحاجة.
ولكل مجتهد نصيب
والله ولي التوفيق
أخوكم
محمد أحمد عيد
مقدمة
سلسلة فنون الإدارة
تعنى سلسلة (فنون الإدارة) بتقديم أحدث الممارسات وأنجحها في التخصصات الإدارية كافة، بمنظور عملي ومبسط يحاكي الواقع ويقدم حلولاً فعالة للتحديات التي تواجه المدير العربي في زمن العولمة، وسيطرة الشركات الكبرى على الأسواق العربية.
مقدمة
بداية، اسمح لي أن أهنئك على شرائك هذا الكتاب، فهذا يشير إلى رغبة صادقة وحماس قوي نحو معرفة هذا الفن القديم الجديد، الذي له تأثير مباشر في أسواقنا التجارية وتدفقاتنا النقدية.
آلمني رؤية العديد من الشركات العربية وقد تآكلت حصتها السوقية، وتلاشت خبرتها التي امتدت لأكثر من عشر سنوات، وفقدت ولاء متعامليها، مع تملكها لإمكانيات النجاح والتفوق، وذلك بسبب عدم قدرتها على مخاطبة زبائنها بلغة تسويقية صحيحة، ومجاراة التغيير الخطير الذي جلبته الشركات العابرة للقارات بمنظوماتها الإدارية والتسويقية المتطورة.
لقد اعتنت الشركات الغربية والآسيوية بفنون الصياغة التسويقية، وبذلت الغالي والنفيس من أجلها؛ لإدراكها بأن النص التسويقي المتميز هو رأس الحربة في الحملات التسويقية وسر نجاحها، فأضحت قادرة على اختراق الأسواق العالمية كافة، وتمكنت العلامات التجارية (الماركات) العابرة للقارات بفضل فنون صياغتها التسويقية وحملاتها الإعلانية وعملها المنظم ومنتجاتها وخدماتها المتميزة من التغلغل في أسواقنا العربية دون أي مقاومة، والاستيلاء على الحصص السوقية للمنافسين، واكتساب شرائح المستهلكين بجميع فئاتهم، فأثرت تأثيراً مباشراً في استثماراتنا، واستطاعت - إلى حد ما -مسح معاملنا وشركاتنا من الوجود، وتلاشت علاماتنا التجارية (ماركاتنا) العربية وضعفت وانخفضت مبيعاتها، وضعفت موازناتها المالية. حتى لم يعد بمقدورها الإنفاق على مجالات البحوث والتطوير، فقضي عليها في عقر دارها، وأصبحت رفوف محلاتنا التجارية مليئة بالعلامات التجارية (الماركات) الأجنبية وتكاد تخلو من أي (ماركة) عربية قوية. كما أضحى شبابنا هدفاً سهل المنال للسلع الغربية، وانهارت مقاومتهم وتغيرت هويتهم الاستهلاكية بسبب نجاح الحملات التسويقية الغربية والآسيوية التي أعادت برمجة الوعي واللاوعي لدى الزبون العربي، ففقد ثقته بكل ما هو (محلي)، وتحول إلى سوق لتصريف السلع (الأجنبية).
ومن الجانب الآخر، فمع ضخامة رؤوس الأموال وتوافر الإمكانيات نادراً ما نجد شركات عربية قادرة على مخاطبة شرائح المستهلكين في العالم واختراق أسواقهم، وقليلاً ما نجد كتبة تسويقيين مهرة، على دراية بعادات التسوق والسلوك الشرائي، وقادرين على صياغة نصوص إعلانية بلغة عربية أصيلة، ينتج عنها زيادة في حجم المبيعات، وفتحاً لأسواق عالمية جديدة. حتى إن الطفرة التجارية والاقتصادية التي يشهدها عالمنا العربي حالياً ترافقت بحملات تسويقية استنزفت الملايين، وللأسف، غالباً ما تصاغ باللغة الإنجليزية من قبل أجانب متخصصين في فن الصياغة التسويقية ثم تترجم بشكل شبه حرفي إلى اللغة العربية، فيأتي النص هزيلاً ضعيفاً لا يقوى على مخاطبة خيال القارئ العربي.
يُعد هذا الكتاب حصيلة أكثر من عشر سنوات من البحث الحثيث والدؤوب عن أسرار التميز في مخاطبة السوق، والمراقبة القريبة لأسباب نجاح الشركات وإخفاقها، وآليات تحقيق الأرباح، واستمالة شرائح سوقية جديدة، ويقدم بأسلوب مبسط زبدة ما ذُكر في أحدث كتب الصياغة التسويقية، وحصيلة الخبرة التي توصل إليها عديد من الكتبة التسويقيين المهرة، وأسرار تميزهم ونجاحهم، بشكل يساعد الكاتب التسويقي العربي على تعرف أسرار المهنة، ويخط له طريق النجاح والتميز فيها.
يظن البعض أن الكتابة التسويقية موهبة تأتي مع الولادة، والبعض الآخر يعتقد أنها علم يمكن إتقانه، مع احترامي لكلا الرأيين حاولت أن يجمع الكتاب أهم سمات الموهوبين في شق نفسي أعانتني عليه الأستاذة القديرة سوسن الشلاح، مع أهم تقنيات الصياغة التسويقية وآلياتها التي ينصح بها خبراء الصياغة التسويقية في العالم، وأنا أؤمن بإمكانية أي مهتم بأن يكون كاتباً تسويقياً متميزاً، إذا أحب هذا المجال، وعمل على تنمية قدراته وصقل مهاراته، متخذاً هذا الكتاب خطوة أولى نحو طريق الاحتراف.
أما الكتاب فقد قسم إلى تسعة فصول هي كالآتي:
الفصل الأول ويقدم لمحة مراحل تطور (صناعة الإعلان) في العالم، وتعريفاً لفن (الصياغة التسويقية)، وأهميته المتزايدة في عالم المال والأعمال، وعرضاً لأهم خصائص الكتابة التسويقية من الناحية المهنية.
ويتضمن الفصل الثاني تحليلاً لأهم المهارات الواجب إتقانها من قبل الكاتب التسويقي الناجح، مثل مهارة مخاطبة الوعي واللاوعي، والتفريق بين لغة ميتا ولغة ميلتون، وآليات إرخاء الوعي للنفوذ إلى اللاوعي، وفوائد إنشاء الروابط الذهنية، وأهمية وضع الإطارات الذهنية التي توجه النتيجة، والافتراضات وأنواعها . كما يوضح أنواع البرامج العقلية والأنظمة التمثيلية للزبائن، وتعريفاً بأهم التقنيات المتبعة في إيقاظ مخيلة الكاتب، مثل التفكير الإبداعي ومهارة التلخيص والعصف الذهني والتخيل والمدخلات العشوائية والطلاقة في التفكير والتمييز بين خصائص المنتج وفوائده، وغيرها.
أما الفصل الثالث فيتناول شرحاً للمكونات الرئيسية للنصوص الإعلانية، وسرداً لأهم الأسئلة التي تعين الكاتب على تكوين صورة شاملة للمنتج والشريحة السوقية المستهدفة قبل شروعه في الكتابة، كما يتعرض لمهارات التعامل مع أزرار إطلاق المشاعر وأزرار الحساسية، والعوامل الهامة التي تغري الزبون بالشراء، وشرحاً لخصائص الفئات العمرية المستهدفة وآليات التعامل معها.
ويعالج الفصل الرابع آليات صياغة الملف التعريفي للشركات وإرشادات ونصائح تساعد في صياغة شعارات الشركات والعلامات التجارية (الماركات) ، وأنسب الطرق لكتابة ملخص عن الشركة، والتعريف بـ(رسالة) الشركة وكيفية صياغتها، ويفرق بين (المنتجات) و(الخدمات) وكيفية صياغة خصائصهما بالشكل الأمثل.
أما فنون وآليات صياغة البروشورات فقد شملها الفصل الخامس الذي تضمن شرحاً لأشهر أنواع البروشورات المتداولة عالمياً ومحتوياتها، إضافة إلى عشرة مفاتيح للنجاح والتميز في صياغة البروشورات وآليات اختيار العناوين وكتابتها، والطرق المؤثرة في كتابة الخاتمة.
وتناول الفصل السادس آليات صياغة المواقع التجارية على الشابكة ، وأهم الفروق بين مواقع الشبكة (الشابكة ) والبروشورات المطبوعة، وأهم محتوياتها، إضافة إلى سبع نصائح تساعد على جذب انتباه القارئ، وأهم الأدوات التي تضفي حيوية ونشاطاً على الموقع.
وتم تخصيص الفصل السابع لصياغة المراسلات الترويجية وأهدافها وعوامل نجاحها، وأهم الخطوات المتبعة في صياغتها، بما فيها خطوات التحضير للصياغة، وعناصر الرسالة الناجحة ومكوناتها، وسبع نصائح تزيد من فاعلية الرسائل الترويجية.
كما تم تخصيص الفصل الثامن لفنون وآليات صياغة البيانات الصحفية، وكيفية استخدامها وغاياتها، وأهم خصائصها، وأسباب إخفاقها ونجاحها، وستة مؤشرات تساعد على معرفة ما يصلح وما لا يصلح للنشر، وأدوات مغناطيسية تجذب اهتمام الصحافة ووسائل الإعلام لنشر المقالات، والوسائل الإعلانية المستهدفة، وينتهي الباب بخمس نصائح فعالة في صياغة المحتويات.
واهتم الفصل التاسع بصياغة الرسائل الإخبارية ( News Letters ) لما لها من أهمية في المحافظة على ولاء الزبائن وزيادتهم، وتعريفاً بأهم مزاياها واستخداماتها، وأهم مستخدميها وعناصر التخطيط الفعال لها، ونصائح هامة يمكن الاستفادة منها في صياغة رسائل إخبارية للشركات والمؤسسات تساعد على صياغة متميزة وفعالة.
وأخيراً أتشرف بتقديم كتابي هذا للقارئ العربي الراغب بتعرف خصائص هذا الفن، وأدعو الله أن أكون قد وُفقت في تقديم مدخل لتعلم فنون (الكتابة التسويقية) من منظور حديث وعملي.
ولا أنسى الفضل لأصحاب الفضل في إتمام هذا الكتاب، وأهمهم الباحث الإعلامي الكبير محمد أحمد عيد الذي كثيراً ما أفادني بتوجيهاته ونصائحه القيمة، وكذلك للأساتذة الكبار الذين شجعوني على المضي قدماً في تأليفه، وأهمهم السيد أحمد مختار بهنسي، الذي رأيت في بريق عينيه حباً وعشقاً للغة العربية وأهلها، وأملاً بأن تعود لغتنا لتحتل مركز الريادة وتكون لغة المال والأعمال في المستقبل إنشاء الله تعالى.
المؤلف
محمد صبحي آق بيق
يتناول أسرار الصياغة الإبداعية التسويقية ويبحث في كيفية تواصل الشركات مع جمهورها، في مقدمة تبحث في سلسلة فنون الإدارة.
ويوضح المقصود من فن الصياغة التسويقية من المنظور المهني، ووجوب تعلمها، ويضيف الكاتب التسويقي ومهامه ومهاراته وخبراته، وتخصصه في صياغة البريد المباشر، وبرنامج عمله اليومي في شركة إعلانات، ويعرض بعض الأفكار الخاطئة حوله.
ويعرض حقيقة مهارات الكاتب التسويقي في مخاطبة العقل الواعي واللاواعي ومهارة استقراء البرامج العقلية والأنظمة التمثيلية للزبائن، وإيقاظ قوى المخيلة النائمة وعيش الدور ببراعة، ومعرفة من أين تؤكل الكتف بإدراك المكونات الأساسية للنص الإعلامي، وتكوين الرؤية الشاملة، والتعامل مع زر إطلاق المشاعر وأزرار الحساسية، وآلية التعامل مع الفئات العمرية المستهدفة، وصياغة الملف التعريبي للشركة، وإتقان فنون وآليات صياغة البروشورات، وصياغة المواقع التجارية على الشابكة وصياغة المراسلات الترويجية والبيانات الصحفية والنشرات الإخبارية.
وينتهي بنصائح هامة يقدمها للكاتب التسويقي.
د. أحمد راتب حموش
